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奶酪虽“大”国产品牌如何分得一杯羹?

日期:2019-09-04 13:37

日前,妙可蓝多发布上半年业绩报,该企业自2016年涉足奶酪奶制品以来,首次半年报实现扭亏为盈。高级乳业分析师宋亮认为,妙可蓝多扭亏释放了行业信号, 一方面,大家看到了奶酪发展的红利,同时也看到了儿童奶酪的增长空间 。


国产奶酪上市企业业绩迎来逆袭,是否预示着国产奶酪的春天来了?然而有关调查发现,国产奶酪处境尴尬:规模供应的餐饮端被进口品牌牢牢把持;在零售终端也因没有价格优势而竞争力薄弱。同时,在研发投入方面,国产奶酪企业存在重营销轻研发的现象。



妙可蓝多今年半年报数据显示,今年1-6月份,公司实现营业收入7.14亿元,同比增长53.82%,其中奶酪板块实现收入3.41亿元,同比增长113.47%,核心单品奶酪棒销售收入1.66亿元,同比增长449.38%;报告期内实现归属于上市公司净利润1073.33万元,去年同期为-906.51万元,扣除非经常性损益后净利润1061.26万元,去年同期为-2233.88万元。宋亮认为,妙可蓝多扭亏,释放了奶酪行业的积极信号, 一方面,大家看到了奶酪发展的红利,同时也看到儿童奶酪这样一个增长空间。



据媒体5月报道,目前,国产奶酪年产量达2万多吨,进口连续13年快速增长,2018年进口量达到10.8万吨,奶酪市场潜力巨大。此外,妙可蓝多此次半年报中也援引了中国农业科学院农业信息研究所最新发布的《2019-2028年中国奶制品市场展望报告》。报告称95后消费新群体已经成长,这一群体规模近2.5亿人,他们的消费偏好和消费能力将引领新的消费趋势,奶酪、黄油等干奶制品需求量增长较快,奶酪将是中国未来奶制品消费引导的突破口之一。2028年,中国人均奶酪消费量有望达到0.5千克,是目前消费水平的5倍。



餐饮端:口感欠佳推销不力



国产奶酪上市企业业绩迎来逆袭,是否预示着国产奶酪品牌的春天来了?然而,有关餐饮端展开的调查发现,国产奶酪渠道力依旧很弱。



以全国6家连锁知名比萨店、网红烘焙品牌、华南地区知名线上蛋糕品牌、烘焙工作室为例,在奶酪品牌的选择上,几乎均表示使用的是进口奶酪,没有一家提及国产奶酪抑或国产奶酪品牌。对于为何选用进口奶酪,他们大多表示进口奶酪的品质好。其中一位知名连锁比萨店负责人称: 进口品牌产品的口感相对会更好,且西餐顾客对价格的宽松度相对高,所以会选用进口产品。 而另一位烘焙品牌工作室主理人以使用国产奶酪的一次经历回答了他拒绝的原因, 完全没有芝士香味,只是很便宜。



另外,国产奶酪在餐饮渠道少见的另一个原因是品牌知名度不高。曾有多位负责人就表示,很少见到国产奶酪做推广, 一些进口品牌会走上门来推销、供货,批发市场也是进口货比较多,需求量更大。



《2019中国奶酪市场消费建议与实现途径》的报告称,中国奶酪的销售渠道,国内零售渠道占整体份额的32.1%,餐饮渠道占整体份额是64.9%,而目前餐饮渠道由进口品牌牢牢把持,其中在餐饮渠道,进口品牌恒天然占比42%,澳洲品牌MG占比16%。在此基础上,进口品牌对餐饮渠道的争夺也没有松懈,其中,在2019年上半财年,恒天然在大中华区餐饮服务部对经销商及直供客户的销量增长52%的大背景下,旗下安佳宣布启动 中式餐饮西式融合 战略,深耕中式餐饮渠道。



零售端:国产品牌价高量少



餐饮端被进口品牌牢牢把持,零售端是否成为国产奶酪品牌的突破口? 国产奶酪原料成本太高,必须发展高附加值的终端零售奶酪。 宋亮如是说。



这其中,妙可蓝多开始跃跃欲试。半年报中妙可蓝多称,2019年,公司开启了品牌全面建设,广告宣传片陆续登陆主流媒介,并进行了形式多样的网络创新营销。半年报数据显示,妙可蓝多花重金推广其零售端产品,上半年利润率仅为1.5%,而销售费用却是净利润的10.8倍。同时,妙可蓝多今年上半年零售端增长迅速,公司奶酪棒产品销售收入同比增长449.38%,助力公司在奶酪零售市场取得突破,上半年公司奶酪销售收入中零售产品占比提升至59%,首次超过餐饮端。



虽然上半年零售数据增长乐观,但放在整个市场大环境下,国产奶酪在终端铺货还是不如进口品牌。在现有奶酪芝士市场中,大部分产品仍为国外进口品牌,以百吉福、安佳、乐芝牛、总统、百嘉美味为主。相比而言,国产奶酪品牌寥寥无几。



另外,在价格方面,国产品牌明显在整体市场中处于较高位置,多数品牌产品价位竟然高于进口。以芝士片为例,进口品牌中,百吉福芝士片166克售价18元,折合每克约为0.108元;安佳原味芝士片250克售价26.8元,折合每克约为0.107元;乐芝牛的200克售价24.5元,折合每克约为0.123元;总统汉堡车达奶酪片折合每克价格约为0.134元。而国产品牌中光明原味芝士片200克价格为27.9元,折合每克约为0.1395元;妙可蓝多芝士片175克10片21.9元,折合每克约为0.125元。



生产端:突破在儿童奶酪?



国产奶酪虽在整体市场中占有量低,但儿童奶酪品类却是行业新亮点,在儿童奶酪市场,国产品牌占比多于进口。入局儿童奶酪相对较早的妙可蓝多半年报也揭示了该品类发展潜力,半年报数据显示,其核心单品奶酪棒销售收入同比增长近500%。宋亮认为,儿童奶酪市场潜力不错, 如果能解决儿童奶酪常温化问题,3-5年内或能达到110亿 150亿。 他指出,目前,在一二线城市,儿童奶酪仍有较高的增长空间。同时,越来越多的奶酪企业瞄准儿童奶酪品类,据悉,恒天然安佳也在加紧布局,并将推出儿童奶酪产品。



此外,宋亮指出,目前国产奶酪应该生产研发出真正能满足中国消费需求的产品,但翻阅蒙牛、三元、光明等已入局奶酪市场的上市乳企年报,关于奶酪的信息披露几乎为零。而妙可蓝多的半年报显示,其或存在重营销轻研发的问题,营收、利润向好,销售费用高企情况下,研发费用却愈显 吝啬 。数据显示,其研发费用上半年显示是574.3万,增幅达14.89%,研发投入占营收比重仅为0.799%。今年上半年是2017年以来3年同期中研发费用占比最低的一年。



同时,上述提及的报告也指出,在中国,针对儿童的乳制品创新在2015年至2017年间下降了一半,根据英敏特全球新产品数据库,2017年的儿童乳制品占中国乳制品创新5%,而在2015年这个比例是11%。



转自:中国食品报


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